ZenFone熱潮背後 -- 試解為什麼華碩必須做手機

作者：BiLingual 

    在ZenFone推出以前，你注意過華碩的手機嗎？（希望你至少聽過ZenFone，不管是因為手機本身，還是它的話題）

    大家可能不知道，華碩花了十一年經營手機市場，在傳統手機時代贏不過Nokia，智慧型手機時代敵不過iPhone、Samsung大軍，現在甚至需要和小米、鴻海競爭。我們都清楚，策略管理原則要找到藍海市場才有利基。華碩從主機板到筆電平板，已經跨足如此多產品線了，比手機更有利潤的產品比比皆是，何必還要不放棄的大軍進攻這個擺明是血戰的紅海戰爭？

    根據我的觀察和理解，幾個面向頗為值得玩味。

    iPad推出以後，直接被打亂了PC市場產品型態的規則(iPhone都沒有這麼大的影響力)。華碩為了迎戰，從使用者經驗發展出變形平板的故事，大家也應該不陌生。然而，這些創新並沒有辦法阻擋個人電腦（尤其筆電）的衰落，但你或許會說，華碩筆電市佔明明也不低，觸控筆電還一度賣到全球第一，這跟他必須堅持做手機有什麼關係？

    這個問題光看華碩不夠，這得先從市場大局開始談起。這幾年，華碩銷售成績雖然沒有滑落太多，但成長幅度更亮眼的公司卻是聯想。聯想的成功我們直覺跟中國大陸的市場有關，如果是這樣，聯想成長的模式華碩是否有機會複製？在我的觀察裡，答案卻是否定的。因為這對華碩來說這是太辛苦，投資報酬率又太低的爭戰。

    我們應該還沒忘記，聯想的PC事業來自IBM，這間年紀已經破百的科技公司。而回想當年，IBM賣出的遠不只一個產品線，而是一整個連同研發、業務、甚至經銷體系的直接移轉，甚至因為旋轉門條款制約，這些員工背負五年內不得回IBM的明文規定。這連帶表示，IBM曾經打下的江山在短時間內難以易主(實在也沒有必要)，而對企業市場用戶的著墨和ThinkPad時代留下的市佔率，則為聯想的PC事業，帶來相對穩定的體質。

    然而這一直都不是華碩的強項。華碩以創新見長，他們吸引的是終端消費者的目光，擅長的是B2C的商業模式，這一塊原本就難追求長期的穩定利潤。華碩每年推出讓人期待的新玩意，卻很難把它和追求「穩定」、「耐用」的企業市場聯想在一起。而已經在商用市場站穩的聯想、惠普、戴爾等公司的PC事業，儘管同樣面臨整體表現下滑，在短期內面臨的危機，卻沒有華碩那麼顯而易見。

聯想是2013 PC市場，唯一倖免成績滑落的公司。

    到這裡，我們找到了一個清楚的動機，PC市場越來越難搶，華碩更沒理由在任何行動裝置市場上缺席。前兩年，我們看到他破壞產品既有型態，用變型系列產品打開所謂的三合一戰場。這似乎是一套完美的計劃，但是我們從實際結果看，這些「英雄」產品最能贏得是消費者的心佔率，卻不是市佔率和毛利率。反而是經過三年產品型態極致「變形」後，才真的開啟搶市場大戰。怎麼搶？

    答案絕對不只性價比這麼簡單，不然十一年寒窗，也未免太辛酸。

    在華碩的行動裝置發展史上，有幾件大事值得注意：2008前後，華碩和Garmin策略聯盟，推了好幾隻導航手機；2012年，華碩和Google共同推出了性價比破表的nexus 7。而在我們還在關心硬體的更早之前，華碩已經開始在布局雲端。

    我們都知道華碩擅長硬體，從外觀工業設計、機構件，連結到產品功能。但事實上，他們一直默默發展「軟」實力，和Garmin、Google的合作先不論後果如何，對研發團隊能力和思維的提升絕對是大利多。產品上也許真的佔不了什麼便宜，和大廠合作得面對的忍氣吞聲，也絕對大過一般人想像，但贏回來的裡子，卻是成就ZenFone的「軟」實力「硬」底子。從Garmin到Google，華碩一直以來，都是這樣站在國際大廠肩膀上。而平板突圍成功的經驗，也讓華碩跨足手機的能力更加成熟。而這次，除了多年學習積累的能力，更出現了最有利的夥伴，他是和華碩一樣面臨手機市場缺席瓶頸的Intel。


    華碩可能是最有個性，卻也最沒有自己的品牌了。然而他們最聰明的策略，就是這樣的「謀定而後動」。它抓到了跟他一樣面臨危機的國際大廠，挪開廠商客戶關係。因為這次出師，極為關鍵。於是今年四月，兩間公司的心血結晶朝著手機市場大舉入侵，至今光台灣兩個月就繳出四萬隻以上的成績。

    下一步呢？我們得回頭看看施崇棠曾談到的，硬體裝置走到最後，只會是雲端內容呈現的「視窗」，終究只會成為一個個載具而已。而潮流所趨，數位內容才真的主掌未來一切。在這個過渡期，數位內容及服務還能從硬體產品中差異化的時候，如果不搶下硬體夾帶的「軟」產品的市佔和心佔，行動裝置之路也將會越走越險。因而華碩賭的一向不是當下，而是未來。低價造成的微薄利潤，在總體策略方向上的影響也已經不那麼明顯。

在雲端發展到極致，硬體將成為雲端內容呈現的「視窗」與載具。

    而更有趣的是，當價格和廣告問題在網路上被熱烈討論的同時，許多人出聲指責華碩的誠意不足、公關失當。但是我們再更深一層去想，這尷尬的「激怒行銷」反而讓華碩手機訊息延燒的比預期更快，接觸到的群眾範圍更廣。當然，這樣的疏失如果能避免當然最好，但是對於重視裡子大於面子的華碩，網路上討論熱度高昂的「危機」，說不定已經轉而變成有利的「商機」。

    回到最初的命題，為什麼華碩必須做手機？除了筆電衰頹、潮流所逼，這麼多年軟體研發的著墨、國際大廠合作的學習和借鏡、加上必須因應長遠的雲端布局和發展。都使得這條路沒有中途放棄的理由。

    因此你若問我ZenFone值不值得買？或許我會這麼回答：它是這間公司「非贏不可」的產品，你覺得呢？

作者：BiLingual ，在資訊電子領域工作多年，將和本棧合作撰寫產業觀點相關專文。請拭目以待！